随着韶关产业转型升级，旅游形象建设在韶关城市形象建设中的的战略地位变得日益重要。韶关是中国优秀旅游城市，具有得天独厚的旅游资源。近年来，韶关旅游业发展势头良好，从2009年接待游客总数1226.06万人次、旅游总收入71.38亿元到2014年接待游客总数2803.8万人次、旅游总收入225.1亿元[2]，接待游客人数与旅游收入均有显著增长,接待游客总数同比均高于15%，旅游总收入均高于20%。韶关市政府2015年11月20日出台了《韶关市人民政府关于加快发展大旅游的实施意见》，通过发展战略的制定和实施，开创韶关旅游业新局面。政策上的支持为韶关旅游形象推广提供了良好的机遇，而新媒体的出现则改变了传统的信息传播方式，新媒体借助网络传播即时性、时效性与互动性的特点，能让游客及时、便捷、自主地掌握相关信息，为旅游城市的宣传促销、旅游产品及服务的推广提供不受空间、时间限制的高效率平台。新媒体对于城市形象推广的影响力是巨大的，如何在新媒体时代背景下提高韶关旅游城市形象、塑造旅游名城的品牌，成为一个急需重视和研究的课题。

一、城市旅游形象传播的新趋势

随着人们生活观念与方式的转变、新媒体技术的出现，城市旅游形象传播也由传统媒体逐渐过渡到新媒体传播。生活物质水平的提高，催生了国民的旅游热情，国内旅游市场逐渐扩大，城市旅游需要从过去的粗放模式向细分化、品牌化转化，因此各城市对自身旅游形象的传播越加重视。传统意义上的旅游城市形象传播主要是利用传统媒体，如报纸、广播、杂志、电视等作为传播渠道，然而在新技术支撑下，出现了新的媒体形态，如数字电视、IPTV、互联网、手机移动终端等。新媒体的出现使信息传播结构发生了变化，由传统媒体的信息高度不对称的单向传播向信息相对对称的双向传播转变，这一变化使得现代城市旅游形象传播也必须实现互动式传播。

（一）新媒体时代下的旅游新变化

新媒体传播相对比传统媒体传播所具有的优势在于传播形态的改变，并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2015年12月，我国网民规模达6.88亿人，手机网民规模达6.20亿人，其中网络旅行预定用户规模2.59亿人,手机旅行预定用户规模达2.09亿人。在网民的年龄分布上，20-49岁人群占比为66.8%，他们正是旅游消费的主要人群。同时，互联网作为重要的信息传播渠道，网民的信任度比较高。^[1]

新媒体时代下，消费行为已经从传统的AIDMA模式向含有网络特质的“AISAS模式”发展，这是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。同时search（搜索）与share（分享）的出现，指出了新媒体传播的特性注重信息和双向流动而不是向用户的单方面灌输，体现出互联网对于人们生活方式和消费方式的改变。^[3]

（二)新媒体在城市旅游形象中的作用与特点

在新媒体环境下，城市旅游形象传播的渠道已经发生了改变。随着网民人数的快速增长，互联网对于旅游市场的影响逐渐扩大；新媒体渠道较为广泛，普及程度高，用户通过互联网等渠道了解旅游信息的增幅迅猛；同时新媒体营销成本相对于传统媒体而言，营销成本低，并且可以实施精准营销。

通过互联网、移动媒体等渠道可以强化城市旅游形象的传播，在传播者与受众当中更加频繁地互动，建立与受众的良好联系从了持续向受众传达城市形象的信息，及时接受受众的反馈，了解受众需求，对于城市旅游形象的不足之处提出建议。同时新媒体技术的发展让旅游形象的推广不再生硬，无论是城市旅游官方微博或是旅游网站的构建，都在潜移默化地为受众传递城市旅游信息，这些信息涵盖了城市形象的方方面面。基于新媒体传播的影响力，让旅游形象推广得以快速传播，受众覆盖广泛。

(三)游客对于城市旅游信息获取渠道转变

随着互联网技术的不断提升，游客在出游之前使用网络进行旅游信息查询、旅游攻略制定，旅游产品购买等已经成为一种普遍行为。根据百度数据研究中心调查，2014年1-9月旅游日均搜索指数为1570万，比2013年同比增长23%，2014年国庆节期间旅游搜索热度较去年同期增长23% 其中手机移动终端在自驾游、门票查询、旅游攻略上的相关搜索同比增长一倍以上，拉动了移动旅游指数的快速增长。游客们对于城市信息获取渠道的转变让城市旅游形象推广更应注重新媒体传播渠道推广。

二、新媒体背景下城市旅游形象传播中存在的问题

随着新媒体在城市旅游形象传播中的地位越来越重要，更多的旅游城市开始重视在新媒体传播中打造城市形象，例如运用微博、微电影、旅游网站等进行传播。在新媒体时代中，改变的不仅仅是城市旅游形象营销的方式，也改变了游客的媒介习惯、决策模式跟选择机制。然而不少城市在利用新媒体传播的过程中没有把握好新媒体的本质与优势，照搬传统媒体模式进行营销，导致效果并不理想。

(一)媒介与受众定位模糊

很多城市在塑造城市旅游形象的时候，不注重市场细分，未做到针对不同受众使用不同的媒介；未能利用新媒体自身的优势，例如大数据精准定位确定城市旅游的目标人群；未能根据所定位的目标人群与用户偏好而进行传播策略调整，在运用媒介的过程中明确定位自己的形象以及所需要传播的信息。

（二）内容不合理

不少城市的旅游网站信息不对称。旅游目的地官方网站具有收集与处理旅游信息的专业人士，所掌握的旅游信息与旅游产品资料比较全面、详实，而旅游工作者因为自身专业与工作的局限，所获得的旅游信息比较有限，因此作为旅游目的地应该为游客提供客观真实有效的旅游内容。由于互联网的普及，互联网上信息过多，，内容冗杂、真假难辨，这就造成了网站信息与旅游地真实情况不符的情况，让游客对景点留下不良印象，对城市产生不信任感，不利于城市旅游形象的传播且会流失“回头客”，破坏自身口碑。

（三）媒介运营与用户管理不到位

媒介运营上，很多旅游城市的官方网站在视觉效果上过于粗糙，以及在页面设计上缺乏人性化的体验导致受众体验感受较差从而影响了城市旅游形象的传播，而在互联网媒体或者是自媒体运营上，发布的信息碎片化、同质化严重，无法形成一个系统的体验。在策划旅游活动的过程中缺乏自身的创意或者单方面复制成功案列而缺乏自身特色，没有结合时事热点进行借势营销，进行资源整合利用。

用户管理上，很多旅游城市在宣传过程中红缺乏与用户互动，单方面地输出内容，忽略了用户体验和核心诉求。

（四）新媒体传播渠道未能发挥整合作用

相对于传统媒体而言，新媒体的传播渠道相对广泛，例如官方网站建设、影视植入、视频营销、博客营销、论坛、微博微信、智能手机客户端、网络主题游戏。但是许多旅游城市以及目的地仅仅局限于官方网站建设或者是官方微博、微信公众号推广，没有进行新媒体资源的综合运用进行整合营销，很难具有鲜明的特色而形成病毒式传播，导致传播效果不理想。

三、韶关市旅游形象推广的有利条件与困境

韶关市位于广东省粤北地区，被称为广东的“北大门”。在60年代初期，位于粤湘赣三省交汇处并且矿产资源丰富，曾一度占据全省工业的“半壁江山”，成为广东的第二重要城市。改革开放后，韶关国有企业资金供应环境有所改变，使得国有企业资金缺乏；同时经过几十年的矿产资源开采导致环境污染严重、矿产资源枯竭；工业项目同质化、产业单一与技术滞后也制约着韶关的发展，导致韶关城市形象今不如昔。^[4]

2011年，韶关成为中国第三代资源枯竭型城市，2014年省政府审议并原则通过了《韶关市枯竭城市转型发展规划》，韶关市近些年在积极推动产业发展，大力发展服务业与旅游业。在旅游业上，韶关具有十分丰富的旅游资源，位居广东之首。近几年，韶关旅游发展势头良好，韶关市充满了大力发展旅游业的信心。韶关市旅游形象的新媒体推广具有很多有利条件，但是也因为刚起步同时也存在一些问题。

(一)有利条件

韶关是粤北地区的政治、经济、交通、文化中心，也是广东省规划发展的粤北区域中心城市；在交通上，韶关市的交通发达，京广铁路横贯市区，航运和水运也十分便利，是粤、湘、赣、桂的交通枢纽，韶关市内有各大班次客运车可以抵达景点，景点区域道路建设也相对完善，适合自驾游与团体出游；在人文历史上，韶关古称韶州，是“马坝人”的故乡，石峡文化的发祥地，而珠玑古巷是岭南文化的发源地，南华禅寺是中国佛教名寺之一，是禅宗六祖惠能弘扬“南宗禅法”的发源地；在旅游景观上，韶关拥有世界上丹霞地貌最齐全的丹霞山，景色壮观的乳源大峡谷，广东驴友毕业路线的船底顶大草原，南雄坪田银杏等等。^[5]

近几年来，韶关市旅游产业迅速，强力推动旅游项目建设，积极推动“大丹霞、大南华、大南岭、大珠玑”这四项重点旅游区的建设发展；加快环丹霞山旅游产业园、大南华文化旅游创意产业园、南岭-大峡谷生态旅游区、珠玑古巷-梅关古道文化旅游区、马坝人遗址公园以及“九龄故里-百里画廊”等项目建设；积极推进经律论文化旅游小镇、粤台休闲农业示范园旅游开发、新丰云髻山旅游区、新丰云天海、乳源丽宫、乐昌三龙谷等重点旅游开发建设。^[6]

随着产业定位有所提高，旅游交通逐步完善，交通网络日益健全，而旅游设施也逐步完成，这些现实条件都是韶关推广城市旅游形象的有利条件。

（二）城市旅游形象传播中的困境表现

在建设推广城市旅游形象中，韶关市旅游局主导建设了旅游综合类网站韶关旅游资讯网、韶关旅游微信公众号、韶关旅游微博、各大景点的官方网站、纪录片宣传等等。

由于韶关旅游网站推广力度不足、旅游信息不丰富，旅游服务较少，多数游客认为旅游信息可信度较低，会选择同程、艺龙、旅行社这类型的服务网站。旅游官网与旅游服务网站内容相似，但是服务网站具有完善的功能信息，住行食乐各个方面信息十分齐全，更有游客点评，可以十分直观了解景区相关情况，避免出现信息不对称。在官方网站上，官方语气宣传内容较多，基本为景区的正面内容，并未客观体现景区情况，从游客体验角度出发的信息介绍或游客互动评论也几乎没有。韶关旅游信息传播推广效果中辐射力度不足，接待的游客多为华南地区游客，多数游客仅知道韶关有丹霞山这一旅游景点。韶关旅游微信公众号曾在《中国旅游报》联合新媒体排行榜推出发布“中国旅游微信影响力排行榜”中2015年5月25日-30日仅有一次进入前20名，其余均因为WCI指数过低而无缘。韶关旅游官方微博，粉丝数量仅为两万余人，部分为“僵尸粉丝”、所发布的微博并非原创，而且转发旅游网信息链接，微博转发评论点赞人数几乎为零。

在城市旅游形象新媒体传播中，韶关市的推广力度较弱，网站建设不完善，媒体运营与用户管理不足，传播渠道没有进行整合，没有形成系统的传播体系。

（三）城市旅游形象传播中的困境产生原因

韶关市在近几年开始大力推广旅游业，旅游业正在慢慢步入正轨，但作为支柱产业而言远远不够。2012年的数据显示韶关旅游总收入仅占韶关全市生产总值的17.5%，与其他以旅游产业为支柱的旅游城市相比较而言处于中间水平，在经济发展水平上与珠江三角洲的差距越来越大，无法投入大量的资源进行推广建设。  

同时韶关在城市旅游形象推广上起步较晚，在网站建设上，重视力度相对较小，韶关旅游资讯网未能迎合广大游客的需求，无法成为城市旅游形象推广的关键，提供吃、住、行、游、购、游这六大单要素外，缺乏系列的扩展信息如电子地图、天气状况或旅友攻略、社交互动等。同时也缺乏完整的组合信息，如与旅行社合作等，没有了解深层次的旅游需求，缺乏清晰的旅游品牌形象和突出旅游品牌的主题。

官方微信、微博推广，缺乏创意活动与热点事件营销，多为直述景点内容信息，内容信息碎片化，受众接受程度与可信度低，缺乏体验共性与互动参与。在传播体系中没有形成品牌效应，缺乏线上线下活动，未能形成全方位传播效应。

四、韶关市旅游形象提升策略

（一）明确传播媒介及受众定位

根据用户需求与用户信息挖掘明确韶关城市旅游的受众目标人群，并对目标人群的媒介使用习惯，了解用户的选择机制与决策模式，明确传播媒介，同时利用新媒体自身的精准传播优势，围绕城市旅游形象设计不同的细分市场，充分发挥新媒体的互动性对目标人群进行定制性传播。如针对自驾游人群，开发网站专栏，制定适合自驾游人群的旅游线路以及旅游攻略；针对摄影爱好者，举行线上摄影展等等。

（二）注重内容传播

在内容传播上，深入了解用户需求，提供用户需要并值得信赖的信息。加强与各景区合作，避免过度官方化宣传，挖掘有趣，新鲜的资讯及时传达给用户；对传播内容进行归纳整理，形成系列的品牌形象。

注重口碑传播，采用软文形式或者影视植入形式使用户潜移默化接受旅游信息并产生兴趣；通过大数据统计，深度挖掘用户需求，生成个性化内容；注重内容创意，与时事热点相结合，紧跟时代潮流，如东华禅寺招聘，便采用有趣的图文结合方式在网络平台上发布，十分接地气并成功引发大众关注和转发，取得了良好了宣传效果。

（三）加强媒介运营及用户管理

在媒介运营上，媒介不仅仅是传播工具，同时也是服务工具，怎样为游客考虑，让游客获得更多的好处是媒介运营应该考虑的。优化韶关旅游资讯网及各景点官方网站视觉效果，在页面设计上注重用户体验；形成网页专栏形式，让同类型信息变得集中、系统；与相关网站或者商家合作，结合自身城市的旅游特色策划创意的线上线下活动，如浙江省旅游局联合支付宝和浙江省邮政，推出了“支付一分钱，浙里美景任你邮”自定义明信片的大型活动，此活动基本覆盖全省各个大中型景区，在游客中获得了不错的反响与传播；策划旅游体验活动，优化景区服务，促进口碑传播，如乳源大峡谷策划一元游的活动便引起了游客的好评，形成口碑传播；结合热点，进行借势营销实现资源的综合利用。^[7]

在用户管理上，加强与用户的互动，积极汲取用户的反馈与建议并作出改进，管理好用户关系，了解用户的兴趣点、兴奋点进行媒介运营；设立游客反馈专栏，以及游客互动社区，倾听用户乐享的声音，提高亲和力。积极鼓励游客撰写富有真实性的游记，对潜在旅游者而言更具有说服力，能够以网络口碑的形式迅速传播扩散，提高网站信息可信赖度，建立与旅游者的良好关系，吸引潜在旅游者。

（四）新媒体传播整合营销

新媒体传播整合营销是通过对各种营销渠道的综合运用，将各种传播手段结合起来，达到最好的传播效果，在旅游品牌与游客之间建立良好、长期、双向的互动关系，最终建立“品牌”。^[8]韶关城市旅游形象传播的新媒体渠道相对单一，仅有官方网站建设与微信公众号，各大景点公众号与宣传纪录片等，新媒体资源整合利用程度相对较低。针对这一情况可以参考具体的成功案例，结合自身实际提升当下旅游热点与韶关旅游的粘合度。

在网站建设上，优化旅游网站建设，加强与门户新闻网站的合作，利用新闻传播作为铺垫，引导新闻媒体与平面媒体关注报道；利用搜索引擎进行营销推广，迅速归纳搜索人群的年龄性别、兴趣爱好、收入层次、购买习惯等进行针对性推荐，并更好为之服务，形成一整套的营销模式；在虚拟社区上，如论坛、点评网等，引导游客共同评价旅游体验，促进旅游服务改进；在社交网络上，如微博、微信上，利用其短小精悍的特点，设计简单地参与机制，激发热点话题，提供互动，把游客引流到相关旅游网站，吸引关注；在视频网站上，结合当下话题录制剪辑有创意，具有引爆点的传播视频；在旅游团购上，定期推出团购促销活动，安排详细策略，引导游客口碑传播；利用智能手机软件，归纳旅游信息，方便游客浏览出行，创作互动小游戏，引发趣味病毒营销。

五、总结

新媒体传播是推广城市旅游形象的重要途径，在传播营销中对于旅游目的地有这重要的影响，是提升市场竞争力和提高城市综合竞争力的重要工具。韶关市正在经历产业升级转型，大力发展旅游业的时期，拥有丰富旅游资源却在旅游形象推广中出现困境，通过新媒体提升城市旅游形象是亟需解决的一个重要课题。通过把握新媒体传播规律，改变传统媒体思维，明确传播媒介及受众定位、注重内容传播、加强媒介运营及用户管理，使用新媒体传播整合营销手段等策略，对优化韶关城市旅游形象发展，树立韶关城市旅游形象品牌口碑具有重要意义，需要各方面的共同努力与重视。

参考文献

[1]韶关统计局.2009-2013年韶关市国民经济和社会发展统计公报[J/OL]韶关日报http://szb.sgrb.com/html/2016-03/19/content_91210.htm 2016.03.19

[2]中国互联网络信息中心.第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[0L]新浪网http://news.sina.com.cn/c/2016-01-22/doc-ifxnvhvu6997904.shtml 2016.01.22

[3] 陈洁.AISAS模式与“开心网”的营销价值[J].新闻爱好者，2009（18）：49

[4]刘炎生 邓小敏.改革开放初期韶关工业在徘徊中发展[N].韶关日报

http://szb.sgrb.com/html/2015-05/27/content_65862.htm 2015.05.27

[5]涂智苹 吴素琴.韶关旅游业发展现状及对策[J]当代经济，2014(19): 32

[6]韶关市人民政府办公室.关于加快发展大旅游的实施意见[z].韶关市人民政府http://zwgk.gd.gov.cn/006946219/201511/t20151119_628500.html 2015.11.17

[7]齐兰兰.“看晚报、游浙江”定制明信片全面启动[N].人民网，http://travel.people.com.cn/n/2014/0521/c41570-25044644.html 2014.5.21

[8]何高波. 新媒体时代的整合营销传播之道.现代营销（学苑版）2011 (11) : 28